De plus en plus d'organisations veulent exercer leur mission de façon à générer un avantage spécifique dans la société. Elles définissent leur mission, utilisent leurs ressources et leurs compétences pour produire un impact bénéfique dans la vie des hommes, des femmes et des communautés reliés à leurs activités.

Ces organisations s'appuient sur leur raison d'être pour définir et mettre en oeuvre la différence positive qu'elles veulent créer dans la vie de leurs consommateurs, employés, fournisseurs ou de leur communauté. À travers la formalisation de leur raison d'être, elles déterminent l'enjeu de société spécifique auquel elles veulent apporter des solutions innovantes.

Par exemple, la raison d'être de Danone, entreprise agroalimentaire mondiale, est "d'apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre".
De son côté, The Body Shop, entreprise de cosmétiques, se dit exister "pour lutter pour un monde plus juste et plus beau."

Ces entreprises mettent leur raison d'être au centre de leurs stratégies. C'est elle qui guide les produits qu'elles mettent sur le marché, les décisions qu'elles prennent.
Pour Danone, cela se traduit dans l'objectif de commercialiser des produits à la fois sains et savoureux qui sont adaptés aux besoins nutritionnels et aux habitudes alimentaires de ses clients.
Pour The Body Shop, sa mission n'est pas seulement de fabriquer des produits cosmétiques, mais des produits qui sont beaux et bons à la fois pour le corps de ses clientes et pour la planète.

La raison d'être de l'entreprise va donc au-delà de la mission. Elle en élargit la portée et spécifie l'utilité de l'existence de l'organisation à la société, son avantage sociétal. Si la mission répond au quoi de l'existence de l'entreprise, ce qu'elle fait, la raison d'être se focalise sur le pourquoi de cette existence. En d'autres mots, si la mission définit le couple produit/marché de l'entreprise, la raison d'être spécifie le besoin spécifique ou l'enjeu dans la société, qui y est relié.

Pour être efficace, la raison d'être doit être cohérente avec la mission de l'organisation ainsi qu'avec sa stratégie, c'est-à-dire les moyens pris pour remplir sa mission. Cette cohérence fait défaut dans le cas par exemple, d'une entreprise qui dit avoir à coeur le bien-être de la communauté dans laquelle elle opère et dont les activités polluent, en même temps, l'air respiré par les membres de cette communauté.

Exprimer et concrétiser sa raison d'être ne change en rien la nature de l'entreprise. Se donner et réaliser des objectifs liés à des enjeux collectifs ne détruit pas le caractère économique des entreprises. Elles continuent à jouer leur rôle premier de création de valeur pour leurs clients, elles continuent à poursuivre leurs objectifs de rentabilité, de productivité et de compétitivité.

Définir et réaliser sa raison d'être rehausse et enrichit la nature de l'entreprise. En décidant de s'engager pour des enjeux collectifs, de servir les intérêts d'autres catégories de personnes en même temps que ses intérêts propres, l'entreprise joue un rôle important de catalyseur d'évolution sociétale vers un mieux-être collectif.

La formalisation de sa raison d'être permet donc à l'entreprise de déterminer la position unique qu'elle veut occuper dans sa sphère d'activité, de façon à progresser elle-même et à faire progresser la société.

Les attentes de la société envers ce qu'elle considère comme une bonne gestion ont changé depuis les 30 dernières années. En effet, on considère de plus en plus qu'une gestion saine et prospère doit inclure la réduction des externalités négatives et/ou l'accroissement des externalités positives de l'entreprise. Dans ce contexte, les organisations sont appelées à prendre en considération les enjeux collectifs (santé, pollution, épanouissement des employés, etc.) reliés à leurs activités.

La raison d'être constitue donc un outil de management de choix, permettant d'aligner la mission de l'organisation sur les enjeux collectifs qui lui sont prioritairement reliés. Réaliser sa raison d'être amène l'entreprise à être plus productive et à imprimer une empreinte sociétale qui la distingue dans son secteur d'activité. L'opportunité de convergence entre intérêt propre de l'entreprise et intérêt collectif, que suppose le travail sur la raison d'être, constitue donc un levier pour progresser vers un monde inclusif et plus durable.